近幾年,大白兔、故宮、老干媽等品牌的年輕化,給茶行業品牌年輕化的探索帶了啟示與思考:在延續經典的基礎上,如何在產品層面保持創新,連接到更多的消費群體?
這幾年來,傳統品牌升級、品牌年輕化成為了茶行業的熱門關鍵詞,品牌和人一樣經歷著成長的焦慮,都害怕跟不上新的消費潮流而被時代所拋棄。
而類似于大白兔、故宮、老干媽等品牌的年輕化,給茶行業品牌帶了啟示與思考,在傳統品牌的年輕化中,茶企更應該要考慮如何能在保留住經典的同時,在產品層面連接到更多的消費群體。
在乎年輕人的感受
與消費者的溝通方式要變得年輕化
眾所周知,90后、00后已漸漸成為消費主力軍,品牌年輕化的本質是與用戶溝通方式要變得年輕化,這個年輕化會涉及到產品、渠道、內容傳播等多個方面。
在茶行業,不少茶企還是認為自己的茶葉消費者并非年輕人,他們覺得如果要進行品牌的年輕化,就是將消費人群年輕人的比例要提高,要去迎合年齡小的消費者,對“年輕”定義會往年齡小上去理解。
興茶君覺得,我們更應該從廣義上去定義“年輕”,它與年齡無關,而應該是一種充滿活力的思維方式和年輕心態。而品牌年輕化,恰恰就是需要品牌具有過硬的品質、鮮明的性格、有活力的傳播模式。
有態度、有個性的人格化品牌,才能吸引消費者對話題的興趣,這是個不僅拼產品、拼營銷還有拼消費情感的大環境。
這更需要茶企在整體的品牌營銷推進中,不斷強化自身的人格化標簽。
絕大部分年輕人可能知道茶是一種健康的飲品,但是,要想將茶從簡單的農產品提升到消費品的認知上,那對年輕茶葉消費者而言,他們更希望看到的是一個能與之溝通互動的人格化品牌。
而且,面對當下茶葉消費群體結構的變化,茶企們更應該從內到外的不斷進行創新和突破,可以采用更加匹配碎片化社交需求的營銷“新”方式,符合年輕人興趣的產品“新”升級,和更加適配年輕人消費習慣的“新”渠道。
就像以大白兔為代表的一些傳統老牌,通過跨界、聯名、以新的傳播方式,能夠在延續品牌基調的基礎上進行創新,無論是產品還是營銷的方式,給消費者帶來了帶來耳目一新的感覺,同時還依舊保持了經典的產品元素。
品牌年輕化
從打造經典產品開始
品牌年輕化的過程中,并不是要拋棄經典,相反,有經典產品的茶企,更有機會在延續經典的基礎上,創造更多年輕人喜愛的“經典”產品。
在眾多跨越世紀的品牌,背后都不乏一些經典流傳的產品,迪奧的戴妃包、香奈兒的小黑裙、卡地亞的love系列戒指、麥當勞的巨無霸漢堡,星巴克的星冰樂....這些經典產品同樣也深受新一代年輕消費者的青睞。
這些經典產品的誕生,都是從洞察人性開始,解決消費需求問題。
比如,麥當勞“巨無霸漢堡”的發明者德利加蒂,他發現雙層漢堡有時候不能滿足顧客的胃?;谶@個需求點,于是他在雙層漢堡的基礎上加了一層,做出了巨無霸漢堡,讓顧客飽腹又滿足。
又比如星巴克,雖然有冰拿鐵和冰摩卡,但是店員發現顧客越來越想要一杯調和味道的冰飲品,基于此,重烘焙加奶加冰的飲品——星冰樂誕生了,即使是現在,它依然是星巴克的招牌飲料。
在茶行業里,像大益7542,下關7663,瀾滄古茶的001...這些都是市場上極為經典的產品。有著經典 茶品 的 品牌 茶企,在 品牌 年輕化的摸索上,更有底氣或者更有機會從產品上打造出符合當下年輕人需求的“產品”。
不難發現,本身在產品上有著深厚積淀的茶企,他們在品牌年輕化上不會圍繞在產品銷售層面上進行思考:比如不會只關心競爭對手,如何打敗競品,不會一味的參考模仿、加大產品促銷力度來吸引年輕人的目光。他們更聚焦產品本身,希望產品能夠在年輕消費群體中發聲。
所以,不被消費者喜歡、只能原地打轉的產品,大部分都是困在一個層面上進行思考。
當下,茶企要想打造符合年輕人的經典產品或者爆款,不妨從細分市場里去尋找機會,因為細分市場里總還有沒被挖掘出來的“金礦”。
就拿新式茶飲來講,喜茶雖然給人的感覺是“產品推新很快,產品眾多”,但經典的還是芝士奶蓋,奶蓋茶的成功,就是喜茶在細分市場里找到的精準切入點,從而成為幫助喜茶樹立品牌和口碑的經典之作。
在茶行業,一些頭部品牌雖然一直在創新,但總有那么幾款“經典”產品一直被保留下來,而且一直煥發著生命活力。
品牌年輕化,一直伴隨茶企的產品線持續開發,品牌茶企要持續的推廣經典產品,這些產品就是品牌年輕化理念的載體,是市場的抓手,不斷地為品牌茶企抓取消費能量。我們始終相信,洞察與創新,是讓品牌保持鮮活生命力的關鍵。
此外,年輕用戶對品牌的好感度不僅來自于產品好用,也在于消費者對品牌的深度互動。
當下,茶企的品牌的年輕化更需要從更深的層面出發,要在產品需求層面、渠道層面、傳播層面與年輕群體的溝通。尤其在產品層面,茶企需要多下功夫,收集年輕用戶的新需求、新反饋,要讓產品進行針對性的創新,符合用戶的新使用場景。通常來說,現在年輕人對茶產品的視覺、外觀包裝、產品設計、便捷度都有了比以往更高的要求。
總之,茶企要在年輕化的道路上能夠獲得更多收獲,則需要幫助年輕人發聲,注重內容互動的體驗式營銷。茶產品開發的模式應從深思熟慮的“試對”模式,向更加貼近用戶需求、快速迭代的“試錯”模式轉變。同年輕人進行更多的交互互動、體驗分享,真正增加消費者對自身品牌的歸屬感。
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